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刘俊海:钉钉广告道歉不能“错上加错”

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作者:315信用网来源:财新网

刘俊海:钉钉广告道歉不能“错上加错”


摘要:广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

  【背景】钉钉广告引争议。5月30日,阿里出品的钉钉在《深圳晚报》、《南方都市报》和《晶报》三家深圳报纸的头版刊登广告,内容是“李女士:惊悉您在某群被骗85万公款。我们想说,在我们这里,无论‘蒋总’、董事长、还是同事们,都是真的,您不会再上当受骗。”

  广告用绿色和蓝色拼接而成。广告中并未直接点名竞争对手微信,不过,绿色背景,再结合此前受人关注的一条新闻“微信群中同事都是假的,李女士被骗85万公款”,不乏暗讽微信不安全之意。其后,马云也直言该条广告“实在太low”,并表示“已经正式向马化腾和腾讯公司道歉。”不过,在马云的言论中,也含沙射影了一把,他说,“钉钉那个广告实在太low了像jd做的广告。”

  该广告是否涉嫌不正当竞争?为何不少企业热衷此类广告?

  中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示,不正当竞争的广告活动是法律所禁止的,借助广告贬低其他企业的服务,涉嫌不公平竞争。《广告法》第五条规定,广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、法规,诚实信用,公平竞争。《广告法》第三十一条规定,广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

  另外,《广告法》第十三条明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”违反上述规定,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款,以及相应责任。

  在当前的市场竞争中,比较广告较为常见,很多情况会损害其他经营者的合法权益、损害公平竞争的市场秩序。《广告法》对于比较广告的态度是“原则允许,例外禁止”,禁止直接贬低竞争对手的批评性广告。刘俊海表示,广告主运用比较广告的方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用的原则,遵守商业道德。

  所谓比较广告,是指广告主通过广告形式,将自己的公司、产品或者服务与其他竞争者的产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。以是否提及竞争对手的名称为标准,可分为直接比较广告和间接比较广告;以对竞争对手的态度不同,可分为批评性比较广告和依附性比较广告等。

  据媒体报道,钉钉还在《深圳早报》刊发另一版广告,以填空的形式展现,将空格填字,连成一句话就是“微信不安全,工作转钉钉。”钉钉在道歉声明中称,我们为今天在广告中含沙射影的言论和行为道歉。很抱歉这样的广告会出现在我们公司。我们为自己愚蠢的小聪明,向我们的用户和同事道歉。

  不公正广告意在打击竞争对手,比如,在广告中诋毁、诽谤、蔑视他人企业的经营活动、服务以及商品。刘俊海说,广告法是为企业提供基本规则,禁止以贬低对方为手段,“你可以说自己怎么好,没必要说别人怎么坏。”

  在立法和司法实践中,对于此类比较广告涉嫌不正当竞争的具体情形、范围、条件等,缺乏全面、系统的界定,法律规定较为简单,也较为零散。同时,举证等规定也较为模糊,即便是诉诸法庭,处理也较为棘手。

  在刘俊海看来,马云向腾讯“道歉”却再提“jd”,属于“错上加错的行为”。也有分析认为,马云此举有助于引发公众对钉钉广告事件的关注。

  刘俊海表示,在过去多年的商业实践中,普遍缺乏商业伦理,公平理念欠缺,正当竞争文化匮乏。所以,他也希望,随着互联网技术水平的提升,互联网企业能够“自觉遵守和敬畏广告法的规则,严守商业伦理,做出好的表现。”

  近年来,随着企业竞争日益激烈,借助互联网等平台,类似广告或宣传手段层出不穷。“这反映了商业界的普遍浮躁和急功近利心理,没有树立多赢共享理念。市场很大,其实没必要一定把别人灭了,自己才能发展。”刘俊海说,应该告别零和游戏,商业要守法制、讲伦理、有担当,互联网业态不断壮大,如果不能塑造良好竞争氛围,很容易陷入“最危险时刻”。

  刘俊海提醒,竞争不能缺乏对法律的信仰和敬畏,不能没有商业道德和诚信。


文章分类: 以案说法
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